Corporate Identity

Für viele ist die Corporate Identity, oder CI genannt, gleichbedeutend mit dem visuellen Außenauftritt eines Unternehmens und bezieht sich für sie insbesondere auf Elemente wie Logo, Farben, Typografie und andere. Häufig hört man die Formulierung: »Wir müssen unsere CI erneuern« und gemeint ist damit die Erneuerung des sichtbaren Unternehmens-Designs. In unserem Verständnis des Begriffs ist Corporate Identity ein Denkmodell aus der strategischen Unternehmensführung, das sehr grob ab 1970 populär wurde und weit mehr als die äußere Darstellung umfassen sollte. Durch Unternehmensführung im Sinne der Corporate Identity soll das Selbstverständnis eines Unternehmens in seiner Gesamtheit manifestiert und es leichter von anderen unterscheidbar werden. Zudem soll dadurch bei Mitarbeitenden ein Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation entstehen. Neben den visuellen Elementen zählen zu einer Corporate Identity in dieser Vorstellung deshalb auch Werte, Normen und das Verhalten eines Unternehmens sowie seiner Mitarbeitenden. Dieses eher nach innen gerichtete Denkmodell der Corporate Identity wurde später durch das stärker auf Konsumenten – also eher nach außen – gerichtete Denkmodell der Marke mehr und mehr ersetzt und auf Unternehmens-Marken angewandt. Beide Modelle sowie deren Begriffe überschneiden sich und lassen sich nicht eindeutig trennen. Daher kommt hier es oft zu Missverständnissen.