Untangling the Naming Process
Nach gut einem Dutzend Namensentwicklungen für Marken wissen wir, worauf es dabei ankommt.
Eine gute Marke ist häufig das Wertvollste an einem Unternehmen und der Markenname hat entscheidenden Anteil daran.
Erst vor Kurzem hat uns das ein Kunde wieder bestätigt. Für sein Beratungsunternehmen hatten wir vor vielen Jahren den Namen und das Markendesign entwickelt. Beim Verkauf seiner Unternehmens-Beratung an ein größeres Haus, habe explizit der Wert der Marke und ihr guter Name eine große Rolle gespielt.
Nach mehr als einem Dutzend Namings – in der Regel für Unternehmensmarken – wollen wir hier kurz beschreiben, warum das nur mit einem strukturiertem Prozess und professioneller Begleitung funktioniert.
Der ideale Naming-Prozess
Timing
Zeitlich muss für einen Naming-Prozess von der ersten Idee bis zur bestätigten Anmeldung des Markennamens durch ein Marken- und Patentamt mindestens 5 bis 6 Monate an Zeitaufwand eingeplant werden. Wer ein umfangreiches Brand-Design beauftragt, ohne den Namen geschützt zu haben, geht ein großes finanzielles Risiko ein.
Klärung der strategischen Ziele
Welche Vision hat die Marke? Wen soll sie erreichen? Was bietet sie? Unsere Auftraggeber*innen sind häufig gedanklich zu nah an ihrem Produkt. Der externe Blick und die richtigen Fragen helfen, ideale Briefings zu entwickeln.
Markt-Recherche
Wer sind meine Wettbewerber*innen im heutigen Markt? In welche Märkte will ich zukünftig? Welche Brands und sind mit welchen Namings dort schon unterwegs? Eine gründliche Recherche zeigt Lücken auf und erspart teure Fehler in der Markenentwicklung oder durch Rechte-Verletzungen.
Erstellung von Kriterien zur Beurteilung der Vorschläge
Bevor die ersten Vorschläge entwickelt werden, muss es einen Kriterien-Katalog geben, der bei der Beurteilung hilft. Ansonsten verliert man sich schnell in Geschmacksdiskussionen und Befindlichkeiten.
Ideation
In der Kreativphase für die Namensentwicklung hilft es, sehr unterschiedliche Denkrichtungen zu verfolgen. Was leistet das Produkt? Was wäre ein erstrebenswerter Zustand, den ich durch die Marke erreiche?
Wonach klingt die Marke? Welche Rolle würde sie in einem Film spielen? Verschiedene Kreativtechniken wie Brainstorming, Wortassoziation und semantische Analysen helfen dabei, mehrspurig zu bleiben und unerwartete Namensvorschläge zu finden. Verschiedene KI-Tools zur Inspiration, Recherche und zusätzliche Vorschläge sind an dieser Stelle ebenfalls sinnvoll.
Erstes Ausfiltern
Die erste Grobliste, bestehend aus mehreren hundert Ideen, wird anhand der Kriterienliste reduziert. In der Regel bleibt eine Longlist mit rund 80–100 Vorschlägen übrig.
Weiteres Filtern
In der nächsten Filterstufe fallen meist inhaltlich ähnliche Vorschläge und allzu offensichtliche Ideen raus. Zudem holen wir hier ein erstes Feedback von einem kleinen Netzwerk von Stakeholder*innen ein. Häufig bleiben dann noch rund 25–30 Vorschläge auf der Liste.
Domaincheck und Markenrecht
Neben einem herausragenden Markennamen ist eine gute Domain wichtig. Die gefilterten Namensvorschläge werden auf ihre Domain-Tauglichkeit geprüft. Welche Domain passt am besten zur Strategie und differenziert am besten? Nach diesem Check verschwinden weitere Vorschläge und es bleiben idealerweise rund 5 Top-Vorschläge übrig. Diese lassen wir durch einen Markenanwalt auf rechtliche Schutzfähigkeit und Markenrechtskonflikte prüfen.
Präsentation der Top-Favoriten
Die verbliebenen rund 5 Namens-Vorschläge für die Markennamen bereiten wir durch Mockups grafisch auf und präsentieren sie den Entscheider*innen.
Testing der Top-Favoriten
Manche unserer Kund*innen entscheiden sich an dieser Stelle entweder direkt für einen Namen, oder sie lassen die verbliebenen Vorschläge durch Fokusgruppen, Online-Umfragen oder A/B-Tests prüfen.
Anmeldung in den Markenpatentämtern
Der ausgewählte Name wird offiziell angemeldet, um rechtlichen Schutz zu gewährleisten und die Marke abzusichern.
Fazit
Ein strukturierter Naming-Prozess spart Ärger, Zeit, schützt vor Risiken und führt zu planbaren und besseren Ergebnissen. Er steigert den Wert einer Marke und hilft unterschiedlichen Stakeholder*innen, einer rationale und zur Strategie passende Entscheidung zu treffen. Brand Designs können immer wieder verjüngt werden – ein guter Name bleibt und macht aus einer Idee eine Marke, die über die Jahre wachsen kann.
— Autor Frank Wache ist Co-Founder und Managing Partner bei JUNO.