JUNO TALKS mit Dominik Clever von BORA
Hochleistung in der Küche und im Sattel. Wie BORA in nur wenigen Jahren mit einem überlegenen Produkt und dem richtigen Sportsponsoring zur internationalen Designbrand wurde. Ein Gespräch mit Dominik.
»Für eine schöne Küche braucht es keine Dunstabzugshaube«, sagt BORA-CEO Willi Bruckbauer. Kann man annehmen, dass die Erfindung eures Systems in erster Linie ein ästhetisches Problem lösen sollte? Also die Küche vor Hässlichkeit bewahren? Wie ist da die BORA-Mythologie?
Absolut. Der Ursprung von BORA liegt gar nicht primär in der Produktentwicklung, sondern in der Vision von Willi, Küchen neu zu denken. Er ist Schreinermeister in der sechsten Generation. Ihn hat die klassische Dunstabzugshaube schlicht gestört, weil sie Gestaltung limitiert. Große Hauben mitten im Raum – das verhindert offene, luftige Küchenarchitektur. Gleichzeitig war diese Technologie ineffizient, laut und störend. Die Idee war also: Wie schaffen wir mehr Freiheit im Küchendesign? Daraus ist die erste BORA Lösung entstanden. Man könnte sagen: Die Ästhetik war der Auslöser, die Funktionalität der Durchbruch. Aus Marketingsicht war das natürlich ein enormer Hebel: Wir haben von Anfang an ein Problem adressiert, das viele Menschen unterschwellig nervt, aber das vorher kaum jemand laut ausgesprochen hat. Dadurch hatten wir eine klare, sehr emotionale Botschaft im Markt. Wir lösen nicht nur ein funktionales Problem – wir machen Küchen schöner, leiser, freier. Und das war der perfekte Nährboden, um BORA als Premium-Marke aufzubauen.
Für viele ist die Küche der wichtigste Ort in ihrem Zuhause, da sich dort soviel Leben und Kultur abspielen. Gleichzeitig wird aber auch die Küche immer technischer. Wie passen für dich die Konzepte Culture und Technologie in der Küche zusammen?
Ich glaube, das ist kein Widerspruch, sondern eine riesige Chance. Technologie darf nicht Selbstzweck sein. Sie muss sich dem Menschen unterordnen und das Kocherlebnis verbessern. Für uns heißt das: Technologie muss intuitiv sein, darf nicht überfordern. Der Nutzer soll sich auf das konzentrieren, worum es eigentlich geht: gutes Essen, Geselligkeit, Genuss. Wenn Technologie gut gemacht ist, merkt man sie kaum noch. Unser Dampfbackofen BORA X BO ist dafür ein gutes Beispiel. Mit wenigen Klicks bekommt man Ergebnisse, für die man früher viel Erfahrung brauchte. Automatikprogramme, perfekter Dampfabzug, sogar eine automatische Reinigung. Das reduziert die Hürden und gibt den Menschen mehr Freude am Kochen. So wird aus Technik tatsächlich Kulturförderung.
Wie sieht für dich heute die ideale Küche aus?
Ganz klar: offen, großzügig, hell. Eine Wohnküche mit fließendem Übergang zum Wohn- und Essbereich. Viel Arbeitsfläche, eine Insel, Naturstein, Echtholz, hochwertige Materialien. Ich mag auch kleine, durchdachte Designelemente, die die Küche wohnlicher machen – etwa eine integrierte Sitzbank. Und natürlich unsere Geräte: Mein Kochfeldabzug Professional 3.0 mit Tepan Edelstahlgrill, der BORA X BO und der BORA Cool mit Ice Maker sind bei mir ständig im Einsatz. Seit dem Pro 3.0 brauche ich kaum noch Töpfe oder Pfannen, vieles läuft direkt auf dem Tepan. Es geht schnell, ist gesund und macht Spaß.
In welche Richtung entwickelt sich die Küche in den nächsten Jahren?
Wir sehen mehrere große Trends:
- Offene Wohnräume bleiben dominant. Küchen verschmelzen immer stärker mit dem Lebensraum.
- Technologie wird subtiler: Sprachsteuerung, KI-gestützte Kochunterstützung, smarte Automationen – aber alles maximal intuitiv.
- Gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit werden immer wichtiger. Geräte, die schonend garen, Energie sparen und Gesundheit fördern, werden nachgefragt.
- Personalisierung: Der Nutzer will Geräte, die auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind – individuell, aber leicht bedienbar.
Wir arbeiten genau in diesen Feldern: Technologie, die unterstützt, nicht dominiert. Design, welches Raum schafft. Und Systeme, die helfen, gesünder und einfacher zu kochen. Dabei konzentrieren wir uns auf langfristige, internationale Trends. Denn im Schnitt benötigt die Branche 6 bis 8 Jahre, bis ein neues Gerät entwickelt ist.
In vielen deiner Äußerungen zu BORA taucht das Wort »Marke« auf. Würdest du sagen, BORA war von Anfang an ein als Marke gedachtes Unternehmen?
Ja. Schon in meinen ersten Gesprächen mit Willi war das klar. Es ging nicht nur um eine technische Erfindung, sondern darum, diese Innovation als starke Premium-Marke zu etablieren. Willi hatte ein Buch gelesen, in dem meine damalige Arbeitgebermarke Zott als Best Case beschrieben wurde: kurz, prägnant, international nutzbar. Das hat ihn inspiriert – kurz, klar, einprägsam. Und wir sind überzeugt: In unserer Kategorie kannst du nur mit Innovationskraft und einer starken Marke bestehen. Der Wettbewerb ist groß, aber eine starke Marke schafft Vertrauen und Differenzierung.
Was meinst du damit, wenn du sagst: Wir wollen eine »Love Brand« sein?
Wir haben das sehr klar definiert und dazu einen eigenen Love Brand Score entwickelt. Für uns ist eine Love Brand keine Marke, die allen gefallen muss. Wir dürfen und wollen anecken. Wir brechen bewusst Konventionen, stellen Gewohntes in Frage. Unsere internen KPIs messen nicht nur Bekanntheit, sondern vor allem Imagefaktoren wie Innovation, Experience, Designführerschaft. Die Experience ist für uns zentral: Wie fühlt sich die Marke in der Nutzung an? Wie konsequent machen wir das Leben unserer Kunden besser? Und: Haben wir den Mut, neue Standards zu setzen?
Wie darf ich mir das vorstellen – wenn sich heute jemand eine Premium- oder Luxusküche aussucht wie zum Beispiel Poggenpohl, fragen die Käufer*innen dann explizit nach BORA? Ist eure Marke bereits so stark, beziehungsweise so emotional aufgeladen?
Noch nicht flächendeckend. Das ist aber unser Ziel. Bisher erfahren viele Kunden zum ersten Mal beim Küchenstudio von BORA. Unsere Handelspartner spielen da eine Schlüsselrolle. Wir sehen aber klar, dass der Anteil derer wächst, die schon mit einer BORA Vorstellung ins Studio kommen. Genau an dieser »Pull«-Entwicklung arbeiten wir massiv. Mehr Sichtbarkeit, mehr Begehrlichkeit, mehr direkte Kundenkontakte – damit wir den Handelspartnern gut vorbereitete, informierte Interessenten liefern.
»Wir haben etwas geschafft, das die ganze Welt braucht – aber keiner kennt uns«, sagt euer CEO in einem Interview über die Anfänge der Marke. Ihr habt euch dann entschieden, den Radsport zu sponsern. Hat das eurer Bekanntheit geholfen?
Radsport bietet extrem hohe Reichweiten, international, jährlich wiederkehrend. Die Tour de France ist nach Olympia und der Fußball-WM das drittgrößte Sportevent der Welt. Und es war damals vergleichsweise günstig, dort einzusteigen. Definitiv - das Sportsponsoring hat der Marke BORA einen enormen Schub gegeben. Aber: Nur ein Logo auf dem Trikot reicht nicht. Wenn keiner weiß, was BORA eigentlich macht, verpufft die Wirkung. Deshalb war für uns von Anfang an klar: Sponsoring allein ist nicht genug, es braucht konsequente Aktivierung. Wir haben früh parallel auf Medienpräsenz gesetzt: TV-Spots auf EuroSport während der Grand Tours, gezielte Kampagnen, Content rund um das Team. So entsteht ein Kontext. Menschen sehen BORA beim Radsport, hören die Marke mehrfach, und dann kommt die Botschaft: BORA steht für Innovation in der Küche.
Wieso Radsport? Sieht man Athleten die Alpe d’Huez in euren Trikots hochstrampeln, denkt man nicht automatisch an ein schönes Menü.
Doch, es passt sehr gut – wenn man es konsequent denkt. Aber es steckt auch mehr dahinter: Wir als Marke stehen für einen gesunden, bewussten Lebensstil. Das zeigt sich auch intern. In unserer eigenen BORA Kantine – der Hälzyba – gibt es zum Beispiel kostenlosen Salat und gesunde Beilagen für alle. Zucker ist bei unseren Rezeptempfehlungen ein Tabuthema. Viele Rezepte, die wir entwickeln, zahlen genau auf diesen aktiven, gesunden Lifestyle ein, den auch unsere Athleten leben. Und ganz ehrlich: Es funktioniert auch emotional hervorragend. Wenn du Spitzensportler siehst, die sich am absoluten Leistungslimit bewegen, zahlt das auch auf unsere Markenwerte ein. Und genau das bieten wir mit unseren Geräten in der Küche.
Wie baut ihr das beispielsweise in eure Vertriebs-Story ein? Sagt man so etwas wie: »Unser System ist so performant wie eine perfekt eingespielte Mannschaft?« Oder arbeitet ihr mit diesem Narrativ mehr nach innen? Du sagst zum Beispiel: »Stillstand ist für mich keine Option.«
Absolut. Das Sponsoring eröffnet uns Möglichkeiten, die kaum ein anderes Instrument bietet. Ich nenne das immer »Money can’t buy experiences«. Zum Beispiel laden wir ausgewählte Handelspartner regelmäßig zu exklusiven Events ein: etwa nach Paris zum Finale der Tour de France. Die Partner bekommen dort Produkttrainings durch die BORA Academy, exklusive Einblicke hinter die Kulissen unseres Pro-Teams, und wir gehen gemeinsam Rennrad fahren: 50, 60 Leute auf dem Rad mitten durch Paris. Und dann live die Schlussetappe an der Strecke. Das sind Erlebnisse, die unsere Partner emotional an BORA binden. Am Abend stoßen unsere Profi-Fahrer noch persönlich dazu. So wird aus Sponsoring gelebte Partnerschaft.
»Die Viralität des Dunstes, der nach unten abzog – das war neu. Und da hat jeder hingeschaut.« Kannst du mir dieses Statement eures CEO ein wenig erklären?
Wir haben physikalisch eigentlich nichts revolutioniert – wir nutzen die Physik nur klüger. Dampf steigt nach oben. Das klingt logisch, deshalb gab es jahrzehntelang Dunstabzugshauben. Wir sagen aber: Es ist effizienter, den Dunst direkt an der Quelle abzusaugen, also dort, wo er entsteht – am Kochfeld selbst. Damit haben wir die Vorstellung davon, wie Dunstabzug funktionieren kann, buchstäblich auf den Kopf gestellt. Und dieser Aha-Effekt hat sofort Aufmerksamkeit erzeugt. Jeder, der das Prinzip zum ersten Mal sieht, bleibt hängen. Das ist die eigentliche Viralität: Diese Bilder bleiben im Kopf. Deswegen ist unser Evergreen-Motiv – Frontalansicht, Töpfe, der sichtbare Dampf, der nach unten gezogen wird – so kraftvoll. Das ist unser Signature-Shot. Wir haben den Dampf in unseren Werbemitteln übrigens nie künstlich erzeugt. Jeder Dampf, den man sieht, ist real fotografiert. Wir haben ein über 50 Seiten internes CI-Dokument nur für das Thema Dampf: Wie muss er aussehen? Wie wird er optimal belichtet? Welche Kamerapositionen? Mittlerweile gehen wir sogar weiter: Mit KI und CGI optimieren wir die Darstellung der Küche für neue Anwendungen. Aber die Basis bleibt immer: maximal realistisch, maximal authentisch.
Wie muss Dampf aussehen?
Dampf muss natürlich aussehen und sichtbar sein. Es ist ultraschwierig, diesen Dampf aus verschiedenen Perspektiven aufzunehmen. Wenn du Trockeneis verwendest, ist Dampf oft sehr kriselig und wird sehr flach abgezogen. Wir haben nach langer Suche eine eigene Mischung gefunden, die den Dampf relativ natürlich erzeugt, so wie bei einem normalen Kochvorgang.
Du sagst: »Design ist für uns nicht Dekoration. Es ist Strategie.« Kannst du mir bitte eure Idee von Design erklären und wie ihr sie strategisch in eurer Markenführung einsetzt? Würdet ihr euch als Designbrand bezeichnen?
Ja, ich sage: BORA ist heute eine Designbrand. Aber nicht, weil wir uns Dekoration auf die Fahne schreiben. Design ist bei uns integraler Teil der Funktion. Unsere Geräte sollen sich nahtlos in die Küchenarchitektur einfügen, nicht dominieren. Wir wollen Freiraum schaffen, keine Störungen erzeugen. Deshalb sagen wir: Design bedeutet bei BORA die Reduktion auf das Wesentliche. Keine sichtbaren Bedienelemente, keine Knöpfe, keine sperrigen Hauben. Klare Linien, edle Materialien, intuitive Bedienung, fast unsichtbare Technologie. Design dient immer dem Nutzererlebnis. Und es zahlt auf die Markenstrategie ein: Premium, Avantgarde, minimalistisch, aber warm. Das spiegelt sich auch in unserem Brand Manual wider: Unsere Bildwelten, unsere Farbcodes, selbst die Darstellung von Dampf – alles ist durchdacht und konsequent auf diese Strategie ausgerichtet. Und das zieht sich von der Produktentwicklung über das Marketing bis zum internationalen Point of Sale.
Ihr habt in wenigen Jahren viel erreicht. Ihr habt eine neue Kategorie in den Markt gebracht und BORA als Marke in Deutschland und Europa aufgebaut. Gleichzeitig werden noch 95 Prozent des Marktes jährlich mit herkömmlichen Dunstabzugshauben ausgestattet. Ihr könnt also noch viel machen. Worin siehst du die größten Herausforderungen für die Marke in den nächsten Jahren?
- Innovationsführerschaft verteidigen.
- Neue Kategorien aufbauen. Dampfbacköfen gab es schon, aber kaum jemand kennt die Vorteile wirklich. Da müssen wir wieder Pionierarbeit leisten, ohne dem Wettbewerb den Markt mit aufzubauen.
- Internationalisierung. Jeder Markt tickt anders. Was in Deutschland funktioniert, funktioniert nicht automatisch in jedem anderen Land. Da müssen wir die Marke sehr präzise steuern.
- Markenpositionierung erweitern. Wir sind stark als Spezialist für Kochfeldabzüge, aber der Sprung zur Komplettmarke für Kücheneinbaugeräte ist kommunikativ anspruchsvoll. Hier müssen wir eine Balance finden, ohne unser Markenprofil zu verwässern. Und manchmal hilft dann auch ein bisschen Humor: Unser bayerischer Schweinsbraten funktioniert eben nicht überall als Kampagnenmotiv.
Die Nische »Dunstabzug« ist doch riesig. Was treibt euch, mehr als das zu machen?
Inzwischen gibt es das »BORA System« von allen renommierten Herstellern und wir sind nicht mehr alleine. Deshalb haben wir vor Jahren begonnen, weitere Standbeine aufzubauen – neben Kochfeldabzügen auch Kücheneinbaugeräte wie den BORA X BO Dampfbackofen oder Kühlschränke. Wir kommen damit in das Projektgeschäft, wo wir mit größeren Stückzahlen arbeiten können. Bedeutet aber auch: Schnelligkeit und Innovation sind weiterhin gefragt.