• Apr 2026
• Insights

Jede Brand hat einen Lebenszyklus. Kenne ich die Phase, in der meine Marke aktuell steckt, kann ich sie besser steuern.

Hype oder Substanz? Die Unternehmensberatung Gartner hat bereits 1995 ein Framework zur Einschätzung neuer Technologien entwickelt – den Hype Cycle. Er hilft zu verstehen, ob eine neue Technologie in bestimmten Entwicklungsstadien schon nützlich ist. Oben eben noch Fantasie.

Brand Lifecycle

Wir haben uns gefragt, ob man dieses Gedanken-Modell nicht auch auf Marken und ihren Lebenszyklus anwenden kann. Es  hat es geholfen, ein eigenes Framework zur Einschätzung und Steuerung von Brands in ihrer jeweiligen Situation zu entwickeln. Hier wollen wir es kurz vorstellen.

Stages im Lebenszyklus von Marken

Brands entwickeln sich nicht linear. Zu Beginn sind sie meist unbeschriebene Blätter. Sie werden stärker, schwächeln. Altern. Verjüngen sich. Dabei sehen wir diese Phasen im Lebenszyklus einer Marke besonders häufig:

• Newcomer
• Challenger
• Champ
• Alternder Champ
• Erfrischter Champ

Newcomer

Du hast eine Geschäftsidee. Aber die Welt kennt sie nicht. Oft hat sie noch nicht mal einen Namen. Typische  Symptome in der Phase: Unsicherheit darüber, wer man ist. Viele Meinungen. Erste Euphorie. Dann wieder Zweifel. Hier geben wir Orientierung auf dem Weg vom Startup zur Marke. Durch Strategie, Naming, Corporate Identity, eine klare Pitch- und Go-to-Market Story und konsistenten Auftritt auf allen Kanälen.

Challenger

Deine Marke wird wahrgenommen. Jetzt willst du an die Spitze deines Markts. Den aktuellen Champ herausfordern. Typische Anzeichen für die Phase: Erste echte Core Fans tauchen auf. Gleichzeitig Wachstumsschmerzen. Die Orchestrierung der Marke wird schwieriger. Gute Leute zu finden ebenfalls. Mit unserer Hilfe wirst du hier digital und analog sichtbar. Erhälst Strukturen, um deinen Markenerfolg zu professionalisieren. Wirst attraktiv für Talente.

Champ

Du bist angekommen. Bekannt, relevant. Platzhirsch. Bestimmst die Agenda. Kannst Preise setzen. Die Symptome: Man vertraut dir. Die Erwartungen sind allerdings hoch. Erste Selbstzufriedenheit. Unser Job in dieser Stage: Markenpflege. Konsequenter Ausbau der Präsenz. Aber auch ehrliche Kritik, wenn deine Marke nicht Champion-like geführt wird.

Aging Champ

Andere setzen die Akzente. Leute, die deine Brand groß gemacht haben, gehen. Risse im Bild. Die Geschichte klingt nicht mehr heutig. Symptome: Wenig echte Innovation. Statt dessen Routine. Was wir dann machen: Klar aufzeigen, was schief ist. Was enttäuschte Kunden sagen. Den Kurswechsel einleiten und passend dazu die Marke erneuern – strategisch, technologisch und im Auftritt. Diese Wende kostet Kraft und auch Zeit. Aber sie ist machbar. Alpina Sports und Hugo Boss sind gute Beispiele für Brands auf dem Weg zum Refreshed Champ.

Refreshed Champ

Zurück zum Kern. Wieder relevant. Story, Leistung und Auftritt ergeben wieder ein Gesamtbild. Symptome: Revival-Energie. Kulturelle Wiederentdeckung. Mitarbeiter*innen und Talente wollen Teil deiner Reise sein. In dieser Phase helfen wir deiner Marke, ihre Erneuerungs-Story nach innen und zu spielen. Das neue Image zu stärken und vor allem neue Kund*innen für dich zu gewinnen.

Herausforderung für meine Marke verstehen und steuern

In welcher Phase befindet sich deine Marke? Die Einordnung hilft, aktuelle Herausforderungen zu erkennen – um dann zu reagieren. Durch Erfahrung, digitale Messung sowie Erkennen der typischen Anzeichen können wir gemeinsam mit CMOs dadurch das größere Bild sehen, das durchs Tagesgeschehen verstellt ist.

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Hype-Zyklus

— Autor Frank Wache ist Co-Founder und Managing Partner bei JUNO.