Interview – Karoline Gericke
Branding als Boost für die Team-Identity und Erfolg am Markt. Talk mit Karoline Gericke, Ex-Team Lead Marketing bei Ubilabs.
Hallo Karoline, danke, dass du dir Zeit nimmst, um über unseren gemeinsamen Rebranding-Prozess zu sprechen. Viele denken bei der Neugestaltung einer Marke häufig nur an einen neuen visuellen Auftritt. Bei euch ging der Prozess viel tiefer und lieferte Antworten sowohl für eure zukünftige Business- und Markenstrategie, als auch für eure Identität nach innen. Darüber, wie euch dieser Prozess als Marke, Unternehmen und als Team verändert hat, möchten wir gerne mit dir sprechen.
Aber vielleicht nochmal zurück zum Start – wie hat bei Ubilabs alles angefangen?
Wir sind 2007 als Software-Unternehmen gestartet mit der Entwicklung interaktiver Karten. Die Ubilabs-Gründer Martin Kleppe, Michael Pletziger und Jens Wille studierten alle an der Bauhaus-Uni in Weimar. Schon damals teilten sie die Begeisterung für das Zusammenspiel von Kreativität, Technologie, Design und Mensch. Als Karten-Spezialisten sind wir international schnell bekannt geworden. 2012 kam der Vertrieb von Google Maps-Lizenzen als neues Geschäftsfeld dazu. Wenige Jahre später, um 2015, haben wir dann auch Google Cloud als weiteres Leistungsfeld in unser Portfolio aufgenommen. Heute sind wir einer der führende Google Cloud Partner in Deutschland – und gleichzeitig ein unabhängiges Beratungs- und Entwicklungsunternehmen, das Anwendungen für internationale Unternehmen entwickelt.
Ihr seid also horizontal gewachsen?
Ja, wir haben unser Leistungsspektrum stark erweitert. Das hat das Geschäft beflügelt, wurde aber über die Dauer für unsere Marke und Identität zur Herausforderung. Unser Anspruch war immer, dem Markt und dem Ubilabs-Team als EINE starke Marke mit EINER klaren Story zu begegnen. Als reiner Karten-Spezialist der Anfangszeit mit dem Claim »Map up your business« hatten wir ein sehr klares Profil.
Die Erweiterung um Google Maps passte gut zu unserer Kernkompetenz – und zu unserer Geschichte. Die Hinzunahme von Google Cloud als dritte Geschäftsdimension zwang uns allerdings, unsere Marke und Story weiterzuentwickeln. Es kam da mehreres zusammen. Wir sind als Unternehmen erwachsener geworden und denken heute größer, internationaler. Gleichzeitig haben wir gespürt, dass wir nicht an allen Stellen mit einer gemeinsamen Message nach außen traten. Mit diesen Gedanken im Kopf haben wir im Mai 2019 ein neues Büro bezogen und gestaltet. Hier kann man das »neue Ubilabs« erleben. Die Website und das Markendesign waren dagegen auf dem Stand von 2015. Beides wurde nicht dem gerecht, was wir heute sind – weder inhaltlich, im Design, noch technisch.
Zu diesem Zeitpunkt habt ihr dann an ein Rebranding gedacht?
Wir haben realisiert, dass wir unsere unterschiedlichen Fähigkeiten als ein für all unsere Kund*innen nachvollziehbares Gesamtportfolio darstellen wollen. Unsere Arbeit, Kund*innen und die Welt um uns herum wurde und wird immer datenbasierter. In unserem Auftritt wurde dieser Wandel nicht ausreichend erkennbar. So kamen wir zu dem Schluss, dass wir fundamental neu denken müssen – um uns strategisch bereit für die Zukunft zu machen und dem Markt zu zeigen, was wir als gereifte Location- & Data-Experten leisten können. Ehrlicherweise muss man sagen, wir haben doch einige Zeit und auch Schmerzen gebraucht, um diesen Schritt zu gehen.
Schmerzen?
Viele Marken erzählen ihre Story nach außen als organisch-logische Abfolge ohne Brüche. Wenn du aber in mehreren Bereichen gleichzeitig unter einem Dach wächst, hast du automatisch intern Dynamiken und Diskussionen. Die müssen auch geführt werden, um weiterzukommen. Wer sind wir? Was ist unsere Identität? Wie ist unsere Kultur? Welche Teile unserer Geschichte passen zu unserer Vision? Und natürlich ist so etwas auch anstrengend. Außerdem musst du dich von liebgewordenen Dingen verabschieden und dich neu öffnen können. Auch das ist nicht für jede*n einfach.
Wie hast du den Rebranding-Prozess angestoßen und was war dir dabei wichtig?
Für mich war wichtig, dass der Prozess uns auch in puncto Identität nach innen weiterbringt. Es ging nicht darum, »das Haus nur neu anzumalen«. Ich wollte, dass alle Mitarbeiter*innen im Unternehmen an der Evolution unserer Marke teilhaben und spüren, dass es um die Weiterentwicklung dessen geht, was uns gemeinsam ausmacht. Dazu war es mir wichtig, einen Agentur-Partner an der Seite zu haben, der in der Lage ist, hier in die Tiefe zu gehen. Gemeinsam mit uns auf den Kern von Ubilabs zu schauen und von dort eine neue Markenstrategie für die Zukunft zu definieren, die uns den Weg weist – darum ging es mir.
Was hat euch dabei geholfen?
Wichtig und hilfreich war, den Blick nach innen und nach außen zu richten. Auf dem Weg zu einer neuen Markenstrategie haben wir uns fundamental mit dem Markt beschäftigt und darin drei zukünftige Aufgabenfelder für uns definiert. Mit Smart Cities, New Mobility und Sustainability haben wir jetzt klare Korridore, die uns Orientierung für die Zukunft geben und uns helfen, die passenden Projekte für uns zu identifizieren. Durch die Interviews mit Kund*innen und Partner*innen haben wir unsere Innensicht zu einem 360-Grad-Blick erweitert. Wichtig war auch, unsere Zielkund*innen und ihre Bedürfnisse sehr klar zu analysieren und unser Markenstrategie daran auszurichten. Auf dieser Basis haben wir mögliche Entwicklungen unseres morgigen Geschäfts in Form von Szenarien durchgespielt und bewertet.
Was wir auch nicht vergessen dürfen: Der gesamte Prozess hat im Jahr 2020, während des Lockdowns stattgefunden. Einen entscheidenden Durchbruch hatten wir in einem Live-Event, als wir uns geschützt und im Rahmen des Möglichen wieder treffen konnten. Alle Entscheider*innen konzentriert an einem Ort zu haben und Dinge auf den Punkt zu bringen, hat so ein starkes Momentum gebracht. Ohne so einen moderierten Auftakt wären wir bei der Abstimmung von Strategie, Marke und Kommunikation nicht weitergekommen.
Was habt ihr durch den Rebranding-Prozess erreicht?
Wir senden eine klare Message, dass wir uns weiterentwickelt haben. Nach innen ist eine große Dynamik entstanden, vor allem dadurch, dass viele aus dem Team eingebunden waren – und es nach dem Auftakt auch weiterhin sind. Mein Eindruck ist, dass sich alle Mitarbeiter*innen bei uns sehr wohl fühlen mit dem Redesign und sich in der Marke Ubilabs wiederfinden. Ich bin mit dem Ergebnis sehr zufrieden, das Brand Design hat sich als super nutzbar bewiesen. Es ist bold und sichtbar, klarer als früher und dabei zugleich vielfältiger einsetzbar.
Ich habe auch den Eindruck , dass meine Kolleg*innen die klare Ausrichtung auf wichtige Zukunftsthemen motiviert – insbesondere unser Fokusthema Sustainability und die Aussicht, hier einen positiven Beitrag für zukünftige Generationen schaffen zu können. Wir haben zudem durch den Prozess verstanden, welche unsere Stärken sind und konnten diese mit unseren Werten übereinander legen. Das bewusste Definieren von Fokusfeldern hat uns befreit und macht es uns nun viel leichter zu zeigen, wofür wir stehen. Das öffnet uns Türen – zum Beispiel bei Netzwerk-Veranstaltungen wie dem ITS, dem Weltkongress der Mobilität. Wir werden als Expert*innen auf Augenhöhe wahrgenommen. Hier war es extrem hilfreich, dass wir uns nun eindeutig positionieren – als international agierende Consultancy für Data & Location Technology mit einem verzahnten Leistungsportfolio.
Wie hat der Markt auf eure Markenstrategie reagiert?
Das Feedback auf das Rebranding war durchweg positiv. Unsere Website wird nun deutlich häufiger besucht. Man muss fairerweise dazu sagen, dass wir gleichzeitig unsere PR-Aktivitäten verstärkt und unser Team noch stärker aufgestellt haben. Es ist einfach viel passiert seither. Wichtig war, dass wir überhaupt angefangen und ein Momentum geschaffen haben. Das hat an vielen Stellen etwas bewegt. Für Unternehmen, die uns noch nicht kannten, ist der Weg zu Ubilabs nun kürzer. Ich habe den Eindruck, dass unser Auftritt uns sehr hilft, als Experten für Data & Location Technology wahrgenommen zu werden. Das war eines der wichtigsten Ziele für uns. Unsere Geschichte ist nun stimmig und wir erzählen sie konsequent. Das war ein zusätzlicher wichtiger Lernprozess.
Welche Erfolgsgeschichten erzählt ihr?
Zum Beispiel unsere Zusammenarbeit mit der Telekom. Das ist eine fantastische Partnerschaft, die sich da entwickelt. Gemeinsam entwickeln wir Lösungen, wie wir den Parkraum in Städten intelligenter managen können. Hier bringen wir ein Projekt auf die Straße, das im Reallabor Hamburg eingesetzt und getestet wird und großes Anwendungspotential für weitere Städte und Kommunen bietet. Wir haben – zusammen mit der Telekom – das Projekt im Rahmen des ITS Weltkongresses Smart-City-Expert*innen aus ganz Deutschland vorgestellt. Das Projekt zeigt uns unter realen Umweltbedingungen, wie wir durch smarte Steuerung der Mobilität dazu beitragen können, Städte lebenswerter zu machen.
Ein anderes Projektbeispiel ist unsere Zusammenarbeit mit der ARD. In Form einer mobil-optimierten Karte kann dort jede*r die Folgen des Klimawandels in Deutschland erleben – und bis ins Jahr 2100 blicken. Dort haben wir das Konzept, Design und UI entwickelt, die Daten aufbereitet und die passenden Technologien ausgewählt.
Oder die ESA, für die wir »Climate from Space« entwickelt haben – eine Plattform, die über den Klimawandel aufklärt. Wir haben auch etliche renommierte Kunden, die wir nicht namentlich nennen dürfen. Auch die Zusammenarbeit mit Google wird immer enger. Einerseits testen wir neue Features, zum anderen bauen wir Demos, um Lösungen wie Google Maps und Looker für die unterschiedlichsten Branchen verständlich darzustellen.
Wie führt ihr eure Markenstrategie weiter fort?
Seit dem Rebranding sind viele weitere interne Initiativen, gesteuert durch OKRs, gestartet. Wie können wir die Positionierung weiter ausbauen? Oder: Wie erreichen wir unser anvisiertes Image am Markt? An Zielen wie diesen und an der Erfüllung unserer Markenversprechen arbeiten wir konsequent weiter. Da gibt uns die Markenstrategie einen guten Orientierungsrahmen. Auch für das Thema Content: Jetzt ist viel klarer, mit welchen Geschichten und Inhalten wir gehört und gesehen werden.
