Rebranding
Gute Rebrandings erkennt
man schon am Start
Viele unserer Unternehmenskunden unterschätzen die Vielschichtigkeit von Rebranding-Prozessen. Ein Rebranding verlangt nach Antworten auf mehreren Ebenen in Unternehmen – strategisch, kulturell, organisatorisch und emotional. Nicht selten beginnt ein Rebranding mit dem Ruf nach einer neuen Website und wird deshalb oft zu klein gedacht. Tauchen im Prozess dann ungeklärte Fragen auf, kann das Projekt teuer, zeitaufwendig und zur Belastung für die Verantwortlichen werden. Mit der Erfahrung aus zahlreichen Rebranding-Projekten wollen wir euch helfen, die richtigen Fragen vorab zu klären, damit euer Rebranding von Anfang an läuft.
1. Welches Business-Problem
löst dein Rebranding?
Ein Rebranding sollte immer an die Unternehmensstrategie gekoppelt sein. Welches Ziel will das Unternehmen erreichen? Welche Markenstrategie passt zu dem Ziel? Welcher Auftritt passt zur angestrebten Positionierung? Die Verantwortlichen für das Rebranding sollten diese Fragen klären, bevor irgendetwas gestaltet wird. In der Regel ist das Marketing im Unternehmen für ein Rebranding verantwortlich und sollte die Klärung aktiv bei der Geschäftsführung einfordern und das damit verbundene Business-Ziel genau verstehen.
2. Fliegen Unternehmens- und
Markenstrategie in dieselbe Richtung?
Ein starkes Rebranding beginnt mit einer klaren Positionierung der Marke im Abgleich mit der Unternehmensstrategie, dem Wettbewerb, der Unternehmenskultur und den Kundenbedürfnissen. Werte, Vision, Stellung im Markt sollten präzise definiert sein und klare Orientierung für Design, Kommunikation und Mitarbeiter*innen bieten.
Diese Fragen solltet ihr nach dieser Phase mit »Ja« beantworten können:
- Zahlt die Markenstrategie auf die Unternehmensziele ein?
- Sind Bedürfnisse der wichtigsten Zukunftskunden berücksichtigt?
- Differenziert sich unsere Marke von Wettbewerbern?
- Steuern wir die führende Position in einer Brand Category an?
- Schafft sie ein klares Markenimage in den Köpfen?
- Lässt sich die Markenstrategie in wenigen Sätzen beschreiben?
3. Wie gut ist das Rebranding an
deine Culture angedockt?
Häufig wird darauf verwiesen, dass Strategien nur im Einklang mit der Unternehmenskultur funktionieren. Diese Erfahrung machen wir auch. Rebrandings sind erfolgreicher, wenn sie auf die Werte eines Unternehmens aufbauen und Veränderungen für die Menschen darin nachvollziehbar machen.
Diese Fragen solltet ihr nach dieser Phase mit »Ja« beantworten können:
- Passt die Markenstrategie zu unserer Culture?
- Gibt sie uns Identität und ein begeisterndes Ziel?
- Haben wir wichtige interne Markenbotschafter*innen involviert?
- Haben wir Befindlichkeiten berücksichtigt?
- Kann das Management seine Vision und die daraus folgende Veränderung nach innen gut begründen?
- Gibt uns die Markenstrategie Hinweise, wie wir uns als Organisation gegenüber unseren Kunden zukünftig verhalten sollen?
- Können wir gut beschreiben, wer wir in Köpfen unserer Kunden und als Employer Brand sein wollen?
FAQ
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Ein Rebranding ist die strategische und visuelle Neuausrichtung einer Marke. Ein Rebranding-Prozess umfasst klassischerweise die Phasen Analyse, Markenstrategie, Messaging sowie wie die Neugestaltung des Erscheinungsbilds und dessen Elemente wie Logo, Farben, Typografie. Ziel eines Rebrandings ist eine veränderte Wahrnehmung einer Marke.
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Die Aufgabenstellung Rebranding wird häufig unterschätzt. Sie ist komplex, berührt viele Ebenen in Unternehmen und muss verschiedene Funktionen involvieren. Zudem ist sie eng an die Unternehmensstrategie gekoppelt und bedarf klarer Vorgaben und Ziele. Ohne Antworten auf Fragen wie »Welches Business-Problem soll das Rebranding lösen?« oder »Welche Markenstrategie unterstützt unser Ziel?« wird der Prozess ineffizient und teuer.
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Die Unternehmenskultur ist oft stärker als jede Strategie. Ein Rebranding gelingt besser, wenn es auf der bestehenden Kultur aufbaut und den Mitarbeitenden ein nachvollziehbares Ziel gibt. Veränderungen sind häufig mit Ängsten verbunden und müssen gut begründet werden. Mitarbeiter*innen und Führungskräfte, die nicht einbezogen werden, könnten einen neuen Markenauftritt blockieren.
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Ein klar durchdachtes Rebranding minimiert interne Widerstände, steigert die Motivation und Identifikation mit der Marke. Es verhindert Überraschungen im Prozess, die das Projekt gefährden und das interne und externe Vertrauen in die Marke schädigen. Ein gut vorbereitetes Rebranding schafft Klarheit und bringt unternehmens- und markenstrategische Ziele in Einklang.